Waarom is het zo moeilijk te weten wat de klant wil?

25 januari 2018


Leren wat klanten echt willen, vereist dat we echt nieuwsgierig worden. Wij vertellen je waarom … plus drie tips voor een beter begrip van de behoeften, doelstellingen en uitdagingen van klanten.

In alle eerlijkheid is de fundamentele reden dat het in veel gevallen moeilijk voor ons is om te weten wat klanten willen, dat we in een ‘innerlijke mindset’ zijn geraakt.

Wat betekent dit? Als we een innerlijke instelling hebben, zijn we zelfgericht. We zien onze eigen behoeften, doelstellingen en uitdagingen, maar zijn blind voor hoe anderen het ervaren. Laten we een interne mindset illustreren door middel van enkele scenarioā€™s.

Scenario 1

Een verkoopster, Mirjam, is een ongelooflijk harde werker. Ze brengt uren door aan de telefoon en volgt e-mails zorgvuldig op. Toch zijn haar verkopen laag. Ze is bezorgd over haar aantallen en brengt daarom meer uren door op kantoor, belt potentiƫle klanten vaker op en stuurt meer e-mails. Als gevolg hiervan denken potentiƫle klanten dat ze opdringerig is en niet luistert.

Scenario 2

Een marketingafdeling is belast met het regelmatig schrijven van blogs die de doelklanten van de organisatie aanspreken. Bezorgd om hun publicatietijdlijn vragen ze om blogideeĆ«n van collega’s in de organisatie die hun doelgroep niet vertegenwoordigen. Als gevolg daarvan schrijven ze berichten die werknemers binnen de organisatie wel aanspreken, maar die externe lezers verwarrend vinden door een overvloed aan vaktaal waardoor het hun niet aanspreekt.

Scenario 3

De missie van een non-profitorganisatie is het verbeteren van het leven van vrouwen in plattelandsdorpen. Zij ontdekten dat de vrouwen in een bepaald dorp meer dan een uur per dag moesten lopen om water te krijgen. Dus bouwde de non-profitorganisatie een bron in het centrum van het dorp. De vrouwen van het dorp saboteerden en vernietigden de bron. Waarom? Ze waardeerden het uur samen – hun enige tijd voor sociaal contact – meer dan water in de buurt hebben. De non-profitorganisatie had hun leven niet echt verbeterd door de put te bouwen.

Wat hebben deze scenarioā€™s met elkaar gemeen? De focus van de persoon, het team of de organisatie is naar binnen gericht, in dienst van hun eigen behoeften, doelstellingen en uitdagingen. Mirjam concentreerde zich op haar verkoopdoelen en werd opdringerig. De marketingafdeling concentreerde zich op zijn tijdlijn en schreef irrelevante stukken. De non-profitorganisatie richtte zich eerder op wat zich voordeed dan op de onderliggende behoefte.

In alle drie de scenario’s weten de protagonisten niet wat hun klanten willen, omdat ze niet nieuwsgierig zijn geworden: ze leven niet naar wat er gebeurt voor degenen die ze proberen van dienst te zijn. Dit komt vrij vaak voor, omdat de zelfgerichte innerlijke mindset ons ervan weerhoudt om nieuwsgierig te zijn – zelfs als we goede bedoelingen hebben.

Hier zijn drie tips om te helpen begrijpen wat klanten willen.

  1. Overweeg: “Voor welke opdracht huren ze me in?” Professor Clayton Christensen van de Harvard Business School ontwikkelde de theorie van “Jobs to be done”, in meer detail uitgelegd in dit Harvard Business Review artikel**. Door deze zin te gebruiken, kun je op een eenvoudige, beknopte manier de behoeften, uitdagingen en doelen van je klanten blijven onderzoeken. Welke problemen proberen ze op te lossen via je product of dienst?Bij Arbinger gebruiken we een proces met de naam ABI dat ons helpt te leren over taken die op een systematische manier moeten worden gedaan. ABI staat voor ā€˜Anderen zienā€™, ‘Bijstellen’ en ‘Impact meten’. Lees hier meer over ABI.

  2. Stel vragen aan veel mensen. Te vaak (inclusief wij bij Arbinger!) gaan we ervan uit dat we weten wat onze klanten willen. We kunnen een idee bedenken, het toetsen op een paar collega’s die toevallig in de buurt zijn en het idee lanceren ervan uitgaande dat we voldoende zorgvuldigheid hebben betracht.Deze aanpak kan in sommige gevallen volstaan. Maar we nemen het risico dat ons idee totaal niet passend is. Alleen omdat een paar collega’s het met ons eens zijn, betekent dat nog niet dat we echt zijn afgestemd op de behoeften, uitdagingen en doelstellingen van onze klanten. Ga in plaats daarvan naar buiten en vraag een breed scala aan klanten over zichzelf. Wees nieuwsgierig! Wat beweegt hen? Wat veroorzaakt hun hoofdpijn? Wat zijn hun doelen?
  1. Meten en aanpassen. Het is van cruciaal belang om een regelmatige feedback lus met klanten op te zetten. EnquĆŖtes kunnen in dit opzicht erg nuttig zijn. Zorg ervoor dat je vragen invoert die helpen je hypotheses over de uitdagingen van je klanten te bevestigen of te herzien. Zorg verder dat je op regelmatige basis persoonlijk contact maakt met een representatief aantal klanten. Vraag hen hoe het met hen gaat, wat hun uitdagingen zijn en wat je beter zou kunnen doen.

Gebruik deze twee feedbackbronnen en pas je inspanningen dienovereenkomstig erop aan. En bereid je voor op aanpassingen! Soms als we een idee hebben dat we echt leuk vinden, is het moeilijk om los te laten, zelfs als het duidelijk wordt dat klanten het idee niet waardevol vinden. Om deze tendens te verminderen, kun je steeds opnieuw focussen op het ontwikkelen van die nieuwsgierigheid naar je klanten. Wat hebben ze nodig en hoe kun je het beste helpen?


Terug naar overzicht